En una decisión que busca recuperar la ética en los mensajes de comercialización y publicitarios promocionados en medios masivos, las autoridades norteamericanas han comenzado a exigir a los blogueros y celebridades que prestan su imagen detrás de una marca a hacerse responsable de las promesas de los mensajes, que les generan millones de dólares en ingresos mientras las empresas contratantes facturan gigantescas sumas debido a la aceptación de mensajes emitidos por celebridades en el público consumidor.

En cuanto a la difusión de mensajes televisados, muchos carecen de ética en cuanto a la confiabilidad o durabilidad del producto y muchas veces el producto ofertado no contiene los atributos ofrecidos por la celebridad que endorsa el mensaje publicitario, decepcionando al consumidor final con publicidad engañosa.

Estas nuevas normas sobre el uso de testimoniales en la publicidad masiva, fueron formalizadas por la oficina federal de comercio (Federal Trade Commission, FTC), ante el auge de mensajes contentivos de publicidad engañosa patrocinados por celebridades y personalidades conocidas.

En el caso de los bloggers, la medida de FTC los obligaría a publicitar la naturaleza paga de sus mensajes, cosa que hasta ahora era desconocida por sus seguidores, quienes pensaban que ellos escribían sobre productos y servicios de buena fe.

El proceso iniciado por la FTC no sólo pretende revisar la participación de las celebridades y estrellas del deporte empujando su imagen detrás de una marca, sino intenta igualmente alcanzar la influencia que blogueros y conocedores de tecnología 2.0 y de word-of-mouth comienzan a tener ante indefensos consumidores, quienes reciben mensajes publicitarios fortalecidos por la imagen de una celebridad o de amistad quienes bloguean entre su red de amigos sin mencionar que su mensaje es publicitario y ha sido pagado para su difusión viral.

Los mensajes 2.0 están creciendo a una velocidad vertiginosa gracias al uso de plataformas de tiempo real como Facebook y Twitter para difundir sus mensajes. La reglamentación exige mencionar que el mensaje no es orgánico ni generado por alguna experiencia directa con el producto, sino que el patrocinante ha pagado por su difusión.

El nuevo concepto ha sido bautizado con el nombre de Astroturfing y se fundamenta en la creación de campañas virales falsas que pretenden correr la voz de marcas a través de estas nuevas redes digitales de respuesta inmediata.

Hoy, con la nueva regulación, tanto las empresas como quienes emiten o endorsan el mensaje se harían responsables por cualquier declaración falsa usada para influir en la decisión de compra de los consumidores finales. Por ejemplo, si un bloguero recibe un detergente como muestra de evaluación y falsamente comenta que éste corta la grasa y elimina las manchas de vino con sólo unos pocos gramos, tanto el anunciante como el bloguero serán responsables del falso atributo del producto y recibirán una multa por promover publicidad engañosa.

Declaraciones asociadas al rendimiento de la marca, el producto o servicio que definan que sus resultados varían dependiendo de ciertos factores no tendrán validez alguna a la hora de ser penados.

La norma obligará a las empresas a demostrar los resultados de la prueba de producto interna junto a las opiniones de sus consumidores.

Aunque la FTC reconoce el hecho de que será difícil publicar estas condiciones en medios como Twitter o el monitor de un Blackberry, sí aseguró que los casos serían revisados de manera individual.

Las nuevas directrices no son ley, pero están destinados a informar a los fiscales y los tribunales que se ocupan de estos casos. Entrará en vigor el 1 de diciembre.

LOS POST PATROCINADOS NO SON

PARA HABLAR BIEN DE TU MARCA

El blog español Ciberprensa, nos trae una versión auténtica del asunto y que nos permite reflexionar sobre la necesidad de conocer los elementos que provocaron la medida iniciada por la FTC en Estados Unidos.

Hace tiempo que las agencias de publicidad buscan espacio en los blogs para que se hable de los productos de sus clientes, no obstante hay algunos aspectos de la Web 2.0, y especialmente de los blogs, que parecen desconocer u olvidar. Estos aspectos son vitales y su malentendido, trasladado a los blogs a los que hacen ofertas, pueden pervertir el concepto de Post patrocinado, algo que en sí mismo no es malo, sino el uso que se haga de esta idea de post.

Porque está bien que una empresa quiera que hables de sus productos, pero los blogs ofrecen un mayor impacto en la opinión de los posibles futuros clientes, de los lectores del blog, precisamente por eso: por la opinión, ese factor diferenciador entre los blogs y el resto de medios de información escritos.

Y este elemento de calidad es precisamente el que tratan en ocasiones de pervertir las agencias de publicidad, al pretender que siempre se hable bien de los productos de sus clientes, olvidando que precisamente por eso pierden impacto y credibilidad, y es algo que también pierde el blog que publica un post patrocinado comprometiendo su opinión real sobre el producto o servicio a citar.

Vista esta tendencia se me ocurren una serie de premisas al respecto de los posts patrocinados para que no pierdan su valor, que lo tienen:

1. Los posts patrocinados no son para hablar bien de tu marca, son para hablar de tu marca.

2. Los blogs tienen impacto porque ofrecen opiniones libres. Si quieres un publireportaje manda tu nota de prensa por si alguien te la quiere publicar.

3. Nunca digas a un blogger como debe redactar un post sobre tu marca. Dale referencias, documenta tus cualidades y dale acceso a tus servicios pero no le digas lo que tiene que escribir, como tiene que escribirlo y, mucho menos, lo que tiene que pensar.
4. No pretendas que hable de tu producto o servicio cuando hace un mes que ya se ha dicho todo en la red, ni es noticia ni interesa (ni a mi ni a mis lectores). 

5. Los bloggers no somos tu departamento de márketing. 

6. Si quieres que se hable de tu marca, que los lectores de los blogs opinen de ella y aprender con la experiencia, no trates de influir en la opinión que sobre tu marca deba tener el blogger. 

7. Acepta las opiniones positivas del blogger como un refrendo a las cualidades de tu marca y las opiniones negativas como un reto de mejora que, de no ser por el blogger, tu departamento de márketing nunca te habría puesto sobre aviso. 

8. Participa en la conversación de los posts donde se hable de tu marca. 

9. Paga, si quieres, porque hablen de tu marca, aunque sea para criticarla. Desconfía de los que solo hablen bien de tu marca por dinero, es dinero mal empleado, no tiene nada que ver con los blogs y el impacto en el lector que tienen. 

10. Si no comprendes los puntos anteriores no pidas un post patrocinado, gástate un montón de dinero en anuncios y publireportajes, es lo que sabes hacer, no tienes por qué cambiar.

Información compilada de diversas fuentes